内容摘要：在文旅融合的背景之下，大力推进品牌发展战略，能够使文化旅游产业获得更多的关注度，赋予文化旅游产业更多的个性化和标志性特征。那么，如何擦亮锦绣潇湘名片呢？

1. 坚持统筹谋划的指导思想。一是全面系统整体推进以“锦绣潇湘”为核心品牌的5大区域品牌和14个市州旅游品牌系列宣传推广，形成“锦绣潇湘”核心品牌整体形象优势。围绕“锦绣潇湘•文旅湖南”品牌，按照统一规划、统一宣传、统一监管原则，以“锦绣潇湘•伟人故里”为区域品牌，建设长株潭伟人故里文化旅游融合发展示范区;以“锦绣潇湘•天下洞庭”为区域品牌，建设环洞庭湖湿地生态文化旅游融合发展示范区;以“锦绣潇湘•魅力湘西”为区域品牌，建设大湘西民族文化生态旅游融合发展示范区;以“锦绣潇湘•神韵雪峰”为区域品牌，建设雪峰山抗战文化旅游融合发展示范区;以“锦绣潇湘•诗意湘南”为区域品牌，建设大湘南休闲文化旅游融合发展示范区。二是重点擦亮“伟人故里、锦绣潇湘”金字招牌，建设湖湘文化之路、红色革命之路、精准扶贫之路等精品旅游线路。充分发挥文源深、文脉广、文气足、文产强的优势，依靠得天独厚的红色资源和“山”“水”资源，把讲故事作为重要战略问题来对待，在讲好湖南故事、传播湖南声音上迈出新步伐。深入挖掘习近平总书记讲述的、发生于潇湘大地的“半条被子”和“断肠明志”的故事，在陈列布展、故事宣讲、电视宣传、“口袋书”编写等方面打出系列组合拳，真正让红色故事活起来、红色文化靓起来、红色基因传起来。在对外推介活动中，继续以话题集群为原力，以名人宣介为引擎，以“一代伟人、一粒种子、一个样板、一列动车”的故事为标识。

2.运用“符号学”理论加强锦绣潇湘品牌传播。法国学者让・鲍德里亚的“符号学”理论认为，在消费社会里,一种全新的“符号逻辑”代替了“生产逻辑”,人们消费的并不是作为物品的产品,而是承载着身份特征、社会地位特性的商品符号。人们进入了一个由编码价值组成的生产交换系统中,消费不仅体现人对物的功能价值的使用,而且还包含了感受、体验、品位等多重附加价值,消费社会符号文化的演变影响了品牌的传播思路。因此建议，一方面,“锦绣潇湘”品牌传播利用新媒体便捷、快速、互动的传播方式与消费者沟通,扩展仿真世界的内涵和外延,由大众传播活动形成的信息环境已经与现实相融合;另一方面,接受“锦绣潇湘”品牌传播信息的消费者并没有在新媒体环境中丧失意愿,而是借助社交网站、博客、微博、微信、论坛、播客等开放的信息分享传播平台主动发声,打破不同社会阶层、不同年龄之间的“知识鸿沟”,并在拟象世界中获得了真实的话语权和新媒体语境。

重点打造锦绣潇湘文化IP。从趋势来看，文化IP正在向“体验型”旅游产品延伸，旅游产业也呈现出“跨界式”发展。如今，打造旅游IP、形成独一无二的特色形象是旅游文化传播的有力举措和景区制胜的关键。旅游景区的IP其实就是简单鲜明有特色的元素和符号，它赋予旅游景区独特的性格特点，也给予了景区以生命力。它可以是一个故事的再现，也可以是影视，游戏或者文化传说的再现。加强应用虚拟技术、视频和内容营销、影视营销、体验营销、全产业链合作。一是利用VR、AR等信息技术，制作新型文化旅游宣传片，多方位展示各景区景点、旅游城市的魅力，提升游客的体验性和真实感，开拓“购买前先体验”的功能。二是利用影视综艺打造文旅IP；三是利用抖音、快手等短视频平台，打造网红目的地；四是利用马蜂窝、携程、去哪儿等旅游网站，积极发布旅游图集、达人游记和主题攻略等内容，拓宽宣传渠道。

3.实施特色品牌建设工程。从1980年7月12日首映至今，江西省九江市庐山上的庐山恋电影院，每天从早到晚只放映《庐山恋》一部电影。符合不断重复传播的传播学原理。建议湖南拍一部《锦绣潇湘》电影或其他有标志性的电影，在相关基地不断传播。开展“锦绣潇湘”湖南文艺家采风创作活动，组织全省文学、音乐、美术、书法、摄影、戏剧、舞蹈、曲艺、民间文艺等门类中创作骨干深入14个市州采风，进一步擦亮“锦绣潇湘”这张文艺名片，深入挖掘和展示湖南深厚悠久的文化底蕴，“文化、生态、旅游”的深度融合。

4.提升公共服务管理水平擦亮锦绣潇湘名片。大力开展旅游市场秩序专项治理，维护湖南旅游整体形象，保障旅游者权益，让来湖南的旅游者游得开心、吃得放心、住得安心、购得顺心。加强旅游安全制度建设，提高景区灾害风险管理能力，强化景点景区重点时段游客量调控和应急管理，加强对客运索道、大型游乐设施、玻璃栈道等设施设备，以及旅游客运、道路、节会活动等重点环节的监管，落实旅行社、饭店、景区安全规范，全面提升锦绣潇湘旅游目的地治理能力。

5.打造山青、水净、河畅、湖美、岸绿的锦绣潇湘水环境。以落实最严格水资源管理制度为核心，通过优化水资源配置、加强水资源节约保护，实施水生态综合治理，完善水功能区水质达标评价体系，实施入河湖排污总量动态监控。同时综合运用调水引流、截污治污、河湖清淤疏浚、生物控制等措施，加强对重点生态区和水源地的保护，推进生态脆弱河湖和地区的水生态修复，加快推进重点地区和河流水生态修复，下大力气抓好农村水环境综合治理和水利风景区建设。通过建立有利于促进生态水利工程规划、设计、施工和维护的运作机制，按照生态学原理，遵循生态平衡的法则和从生态的角度出发进行水利工程建设，建立满足良性循环和可持续利用的水利体系，达到水生态系统改善优化、人与自然和谐、水资源可持续利用、社会可持续发展的目的。

建设水工程, 打造文化景观。坚持“建一个水利工程, 造一方文化景观”, 强化水利工程的文化元素, 注重水文化景观建设, 将水文化景观建设与水利、交通、建筑、环保、绿化等有机结合, 使水文化景观成为锦绣潇湘展示现代文明的一颗颗璀璨明珠。认真搞好水利规划建设, 既要体现自然景观特色, 又能反映历史文化渊源, 使每一处水文化景观, 充分展示丰厚的水文化底蕴, 展现独特的水环境风采, 营造人与水、人与自然和谐共处的良好氛围。

6.借鉴“好客山东”品牌体系建设经验。开创四字形象定位法的“好客山东”绝不是一句空泛的口号及礼仪象征，在不断的摸索完善中，“好客山东”构建起完整的品牌体系，逐步建立起以省域品牌“好客山东”为统领，集合城市品牌、产品品牌、企业品牌、节事品牌等构筑而成的“金字塔”品牌谱系。“好客山东”品牌先后荣获“中国休闲创新奖评之旅游形象创新奖”、“首届中国经典传媒大奖之广告主杰出贡献奖”、“中国旅游广告主品牌年度金奖”等品牌、传播大奖等荣誉。得到山东省委、省政府的认同和支持，数次被写进山东省政府工作报告，强调要打响“好客山东”品牌，做好“好客山东”品牌体系建设。 

借鉴“好客山东”品牌体系建设经验，建议锦绣潇湘的品牌建设推广做到以下几点：首先，建立“联合营销”的模式。湖南文化旅游资源众多，但特色不鲜明，通过省市旅游资源的联合推介，捆绑营销，将分散的力量整合起来，由省文化和旅游厅集中采购广告资源，各参与单位自愿报名参加，在价格均摊的基础上由省文化和旅游厅给予每个参与单位三分之一的资金补贴。其次，通过制度和机制加强管理。随着参与单位越来越多，操作过程中出现的问题也越来越多，协调难度越来越大，为此制定《联合推介、捆绑营销”管理办法》，出台《“联合推介，捆绑营销”实施规范》。并创新引入市场机制，创新使用淡旺季价格浮动、预交诚信金等调节手段，引导各参与单位准确定位、科学投放，避免广告投放的随意性和盲目性。第三，提炼锦绣潇湘的品牌内涵。锦绣潇湘品牌是优秀传统文化与现代旅游产业的有机结合，通过凝练地域文化特征，将品牌的核心价值，既将其塑造成湖南旅游品牌的文化标志，又打造成湖南高品质旅游品牌的标志，使锦绣潇湘成为引领湖南旅游业发展的一面旗帜。第四，利用好传播平台。实现跨时间、跨空间、广受众的全方位覆盖。第五，加强品牌管理，积累品牌资产。取得锦绣潇湘的注册，注册省域旅游品牌形象，一并提起几个子品牌的商标注册申请，进一步夯实锦绣潇湘品牌保护和运作基础。

7.依托地理标志产品为锦绣潇湘名片添彩。需要延伸地理标志产品产业链，提升品牌形象，同时挖掘地理标志的综合价值。文化旅游唯有依托地理标志产品的自然与人文因素，才能避免目前国内旅游市场的同质化现象，才能将其作为湖南本土主题旅游“讲好中国故事”的平台，使融合湖南地理标志产品元素的文化旅游家喻户晓、流传久远、走向海外，成为提高文化软实力的重要途径。地理标志产品反映了当地独特的自然环境、民俗风情或者人文历史，相关景区的景点也主要展现自然风景或历史古迹，两者其实是浑然一体的。要发挥两者相互之间的作用，将地理标志产品作为旅游产业的一部分，通过地理标志产品呼应旅游特色，让旅游带动地理标志产品面向文化旅游市场。然而，成功范例说明，地理标志产品在文化旅游业中价值的挖掘，迫切需要地方政府进行科学的顶层设计。只有在此基础上推进地理标志产品在文化旅游中的开发，才能真正让地理标志产品成为文化旅游产业发展的强大“助推器”。地理标志产品其实是一种优秀的文化旅游商品，相较其他旅游商品独具地域特色，有独特的发展优势。比如全省农产品地理标志登记保护产品达80个(蔬菜19个、果品20个、畜产品13个、茶叶8个、粮油10个、药材3个、水产品7个)，其中大围山梨被评为“国家级农产品地理标志示范样板”，保靖黄金茶正在申报“中欧地理标志互认产品”。2020年湖南省确定实施保护工程项目的有:大围山梨、醴陵玻璃椒、保靖黄金茶、樟树港辣椒、瑶山雪梨等5个地理标志农产品。

8.为锦绣潇湘品牌注入“快乐、诗意”的双基因。过去很长时期，湖南的旅游品牌力一直偏弱，成为制约湖南旅游影响力提升的一个重要因素。为此，湖南制定了以锦绣潇湘为品牌的旅游营销传播战略。但总体来看，该项战略还缺乏一个清晰的定位。正如人们说到山东、四川、云南或浙江旅游时，往往都有相对应的好客、悠闲、浪漫或精准等印象或想象，湖南旅游还缺乏一个有冲击力和吸引力的形象。建议将锦绣潇湘这一品牌的基因定位为“快乐、诗意”。首先基于湖南文化的独特性以及与其他旅游目的地的差异性，特别是考虑到张家界为代表的山水极致体验和长沙东亚文化之都和媒体艺术之都的快乐体验。其次基于湖南历史上有诸多浪漫主义诗篇，在华夏文明史上占据重要地位。结合屈原的《离骚》、温庭筠的潇湘情结、陆游“挥毫当得江山助，不到潇湘岂有诗”，以及伟大领袖毛主席的潇湘诗赋，甚至已经走过 30 多年的潇湘诗会的系列活动等，为锦绣潇湘品牌增添文化张力。运用湖南广电融合传播平台和有创意的IP 对接文旅，采用音乐表演+现场和诗歌朗诵+现场等形式传播湖南文旅。在新湖南、红网等新媒体开设相关版块为锦绣潇湘品牌注入力量。

出一套组合拳,以快乐文化作为入口，深度与诗意文化、湖湘文化和红色文化结合起来。